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「抖音营销案例」年轻人的爱情太脆弱,只好请

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「抖音营销案例」年轻人的爱情太脆弱,只好请50后当情感博主了

 

红瓜子 -专注短视频的制作 推广和培训12年

来源:新榜(ID:newrankcn)

最近被一群中老年网红打开了新世界的大门。

在一条抖音热门视频里,「罗姑婆」坐在麻将桌前,披着纯白大氅,捏一张麻将牌,尬着四川话rap传授麻将秘诀:宁挨千刀剐,不胡第一把!幺鸡二条,不打要遭!八万九万,不打输完……视频在过年前发出,一时成了返乡青年的打牌圣经。

另一个视频里,她又站在一片农田前讲解爱情真理:破车才需要备胎,放手就放手,不做爱情的走狗!

 

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这位68岁的农民阿姨,放弃征战广场舞,在短视频社区里和年轻人打成一片,会说“你很机车哎”,也会罗列经典角色洪世贤和何书桓,教人一眼看透渣男,被一些网友称为最强50后情感博主和人生导师。

如果以前问“谁是中文互联网上最火的老年网红”,局座当仁不让,而且影响力依旧,但不少新锐网瘾老年们也相继出现,在田野间歌唱的「本亮大叔」、最重生活仪式感的「北海爷爷」、因为一身不输年轻人的腱子肉而走红的「王德顺老头」、 97岁高龄的室内设计师「 Iris Apfel 」……

围观了这群老年网红后我发现,不论是硬核的技能型人才,还是人设特点极强的魅力型人才,要想走红,粉圈十二字诀——“始于颜值、忠于才华、陷于人品”——才是最强圈粉利器。

 

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网瘾老年群像

如果大众对老年人的印象还是跳广场舞的“科技难民”,这个观念未免有些过时,也过于歧视。随着老龄化加剧,互联网普及程度提高,以及抖音、快手等产品的用户扩张,可以看到的是,会上网的老年人越来越多。

CNNIC发布的报告显示,50岁及以上的网民比例从2017年底的10.5%到2018年底的12.5%;据《QuestMobile:中国移动互联网“银发经济”洞察报告》显示,银发族们的时间,被社交、新闻和短视频占据,而同期对比,短视频使用时长增幅最大,从渗透率来看,短视频、网络K歌尤其受到银发人群青睐,而这二者,是近几年的网红“多发地”,老年网红以各种形式,在各大平台迅速走红。

 

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始于颜值:时尚与年龄无关

2015年3月的中国国际时装周秋冬发布会上,79岁的王德顺赤裸上身走上T台,一身健硕的肌肉和满头银发形成强烈反差,迅速在网络爆火。网友去他的微博围观,发现这位“王德顺老头”私下里也是如此年轻有活力,网上冲浪毫不含糊。

严格来说,王德顺并非网红,更像是借由网络出圈的演员,但不可否认的是,网瘾老年的标签已经变成演员道路的强力加成buff。

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同样的故事也发生在海外,不过,更平民一些。

59岁的Lance Walsh原是英国伦敦的一个水果商贩,两年前偶然被人拍下一组穿着Supreme的照片,网友发现,原来时尚可以和年龄、身份无关,市井气也能和潮牌融为一体。Vogue、Vice、Dazed等媒体慕名而来,把他当成一个潮流现象进行报道。如今他在Instagram已有5.2万粉丝。

 

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Lance Walsh(图片来源:Vice)

Instagram上还有一位最火奶奶——65岁的时尚达人Lyn Slater。“福特汉姆大学社会服务研究生院教授、文化KOL、内容创作者、演讲者、模特……”她在Instagram上这样介绍自己。

Slater的时尚很特别,是“不符合年龄”的招摇,但在她的世界里,变老是很酷的一件事,“我不是20岁的年轻人,我也不想回到20岁,但我的确,还蛮酷的。”

 

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图片来源:纽约时报

忠于才华:未竟的梦想与亟待打破的刻板印象

前文提及的「本亮大叔」,原名解本亮,今年56岁,一个音乐的狂热爱好者。流浪过,也在生死边缘徘徊过,一度被列入当地的贫困户名单,好在还有一把吉他和一副嗓子。据《新京报》报道,解本亮看到年轻人对着手机说唱,知道了直播这个新玩意儿。于是他也开始直播唱歌。

唱歌时,他的身后是土地,歌声和麦浪交汇在一起,网友们被这种原生态和纯粹打动。如今,「本亮大叔」在快手上已有1600万粉丝。

另一位靠唱歌走红的名叫「金香奶奶」,今年63岁,出道3年多,唱歌千余首,在全民K歌上有20多万粉丝。除了唱歌,她也直播,带着粉丝去逛大北京,曾经差一点实现的文艺梦,在唱歌平台上终于实现了。

 

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左:金香奶奶 右:本亮大叔

除了才艺之外,还有更细分的美妆市场。以往的美妆市场上,永远是年轻貌美的女孩在教人化妆,老年人从来都是被忽视的群体。

据《卫报》的老年美妆博主专题报道,因为不满迪奥宣布邀请25岁的Cara DEDlevingne作为新的抗衰老产品代言人,70岁的Tricia Cusden被彻底激怒。她感觉到被侮辱——似乎作为一个70岁的女性,竭尽全力对抗衰老才是“正确”。

从2013年开始,Tricia每周撰写护肤美妆文章,随后开始在YouTube更新教学视频,如今已经拍摄50多个。播放最多的一期是教老年人画唇妆和眼妆——这些永远无法在年轻博主的视频中学到的内容,播放量达到200万。

另一位美妆博主,72岁的Makrye Park,讨厌被当做老太太的感觉。移居澳大利亚后便开始用Korea-grandma的账号在YouTube发布视频,涂上便宜的口红去看牙医,用古老的方法夹睫毛、卷头发,她试图呈现老年人曾经历过的另一面,这条视频在YouTube上有200万播放量。“大众总是对‘老人化妆’又刻板印象,我想做的,是鼓励女性勇敢去做自己想做的事情。”

 

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Tricia Cusden(图片来源:卫报)

陷于人品:最高阶的人设固粉

最高阶的圈粉依然是为人设买单。面对一众高龄博主时,不少网友评论:希望您可以长命百岁,让我老了也可能像您一样。

比如国内新媒体圈比较火的,末那大叔的父亲,70多岁的「北海爷爷」。因为一则身穿西装的外拍花絮视频,北海爷爷被冠以“最帅老人”的名号。

 

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温水洗脸,刮胡子,擦上护肤品,选一件得体的西装,用刷子细细擦亮皮鞋,持一根手杖。这是北海爷爷一天开始前的全部准备工作。网友发现,原来生活可以如此具有仪式感。而这种仪式感,可以真正代入自己的生活,和博主产生更多联系。

开篇提到的「罗姑婆」也是典型的人设博主,用方言尬rap,讲麻将也好,讲情感鸡汤也罢,核心部分还在于这个说塑料普通话的博主。“听姑婆讲道理”,事实上,与其说粉丝是为道理买单,不如说是为这个人买单——讲什么其实不那么重要。

 

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银发族的网红经济

尽管上文列举了不少老年网红,但在很多人的印象中,不论是快手、抖音、微博、B站,还是Instagram,主要都是面向年轻人的产品。

Instagram去年有数据显示,老年网红的粉丝总数达到730万,虽然数字上看已经接近于华盛顿的人口,但和Instagram的10亿月活相比,依然是一个极小的数字,这或许是一个亟待开发的市场。

从Mediakix的统计来看,Top 10老年网红的粉丝数比上一年同期增长了24%,或许在之后,越来越多老年人会成为互联网上的新网红。

互联网上的第二人生

大前研一在《低欲望社会》一书中提出“老年人公害综合群”现象:年轻人的欲望在不断萎缩,活力满满的老年人则引人注目,在日本,领导者或企业高层的高龄化已是家常便饭。高龄者们成为有时间而生出闲暇的群体,退休之后出现大量充裕时间,不少人想再回归职场。

这种现象也能对应到社交网络上,有大量闲暇时间的退休老人重新找回年轻时的才艺,有一项小众手艺的匠人借短视频出圈,有钱又会玩的中产老人成为旅游、美食等生活方式博主。

Iris Apfel是其中之一,这位97岁的室内&时尚设计师已经在Instagram上有120万粉丝。参加时尚活动,为时尚杂志撰稿,和小孩子互动……岁月在她的脸上留下痕迹,但没有人会否认:这就是真正的纽约时尚icon啊。

 

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“不断学习可以让人保持年轻,而我是一名终身学习者”

城市化和受教育水平相对较高的欧美国家老人们,先中国一步在社交网络上找到了第二人生,甚至开启了新的事业。

Mediakix盘点的2018 Instagram头部银发网红显示,大部分还是时尚领域达人,他们背后的身份,有时尚杂志专栏作家、珠宝设计师,也有室内设计师,社交网络成了他们“重返”职场的平台。

粉丝最多的时尚icon Helen Winkle已经拿到了不少品牌的赞助,从伏特加Smirnoff,但服装品牌Missguided,再到投资App Stash,91岁的她和20多岁的Z世代们竞争着同一个市场,像年轻人一样不怯于表达自己的态度:让你男朋友动心,这件事老娘在1928年就做到了。

银发族与网红经济

老年人排斥互联网吗?答案或许是不见得。

s-tech的一项研究发现,和想象中不同,老年人其实更看好互联网,在网络直播/小视频类产品上,老年人比其他群体认为获得了更多愉悦感。

更直观的数据来自《前瞻经济学人》,移动互联网的渗透推动老年剁手族日益壮大,虽然数据上和其他年龄段暂不可比,但随着网购习惯的培养,银发人群网购市场大有挖掘的可能。而在美国,55岁以上用户贡献了41.6%的消费型支出,网红经济是时候触达这群有钱又有闲的群体了。

 

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上:末那大叔和北海爷爷

下:金香奶奶

和其他网红一样,老年网红的变现渠道依然逃不掉粉丝经济与品牌代言,但面向老年人的营销,定位精准和方式得当尤其重要,这群饱受刻板印象困扰的老人,迫切需要有人能读懂他们。

可惜的是,策划营销的年轻人们,总是在想象老了以后“应该”如何,花花绿绿的张扬感不合适,大胆前卫和自我也会显得不得体。但63岁的Sarah Jane在接受《纽约时报》采访时说道,经历过1970年前后——流行文化的黄金时代洗礼过的她们,或许曾做过真朋克,也当过嬉皮士,即使变老,也应该带着那个时代的烙印啊。

9102年了,Z世代们在疯狂标榜自我和去标签化,追捧着群个性老人的自我表达,市场却偏偏给银发族们贴上一个固定的标签。

 

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Fast company在一篇文章中解释了为什么面向老年人的营销如此糟糕:有的广告或许只是态度傲慢,但更多广告充满冒犯,强调养生药片是如何让你过得更久,姿态实在难看。

但2020年,全球55岁群体数量会超过5岁以下儿童数量,2015-2030年间,这群老年人会贡献过半数的城市消费增长,到2060年,中国60岁以上老人达到4.9亿,占总人口的1/3。品牌没看到市场潜力是假的,此时的挖掘姿势就显得非常重要。

前文提到的美妆博主Tricia Custon典型的正面案例,在撰写美妆教程的过程中,有粉丝提及,很难在市场上找到适合老年皮肤使用的化妆产品,这似乎是一个被忽略的需求,于是和两个女儿一起创办了新的事业——为老人量身定做的美妆产品Look Fabulous Forever,希望为55岁及以上的女人们解决“变美”的痛点。

“大龄女性们无需遵循年轻人的做法,比如用深色眼影替代眼线就好……化妆于我而言,不是为了看起来多年轻,而是开启一天的方式。我超爱化妆带给我的改变,也丝毫不为说出这份热爱感到羞耻。”

 

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除此之外,能让老年人们越发迷恋互联网的,或许还有被消解的孤独感。

Advanced Style创办者Cohen女士发现,她有不少粉丝居住在一二线城市之外,Instagram为相隔万里的老年网友带来新的友情,线下聚会,参加活动。她们自发成为一个新社区,理解彼此,一起感受优雅地老去。

如果说移动互联网对我们的生活有什么改变,或许最主要的一条,就是给了我们发声和表达自我的机会。这里有90后,00后,也需要50后,60后,希望每个声音都可以被理解,每个需求都被市场看到。

 

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