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「抖音营销案例」YouTube网红抖音吸粉千万,谁在

入驻抖音的第10个月,美国小哥「巴哥Bart」粉丝达到1000万,成为抖音上第二个粉丝破千万的外国人。两周前,他宣布从洛杉矶搬到上海,事业重心完全转到中国。

「抖音营销案例」YouTube网红抖音吸粉千万,谁在引入外国网红?

 

巴哥本名Bart Baker,成为抖音网红之前,他已经是YouTube上粉丝超千万的音乐搞笑博主,即使现在不更新,每天也有几十至几百欧元不等的广告分成(数据来源:第三方网站SocialBlade)。而截至目前,YouTube上的千万粉丝账号也不到500个。

 

事实上,巴哥的成功,离不开上海动次哒次传媒公司的包装。这似乎是一个不错的生意——将国外成熟博主(暂且以粉丝量为标准)引入国内,再造一个爆款IP。

同样是外国博主,比起「歪果仁研究协会」和「嘿,老外」等机构的原生网红孵化模式,成熟网红引入看起来更容易一些,这些网红自带流量,有可证明的内容创作能力,甚至已有庞大的内容库,MCN只需要做好内容的再加工和本土化。或许可以解释为,网红界的“高考移民”——国外走红,在中国找到事业第二春。

 

 

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在微博上,不乏帮助外国网红做本土化运营和推广的经纪公司,除巴哥外,假笑男孩Gavin和美妆博主Pony也是其中佼佼者。

我们以微博为主要研究平台,以地点定位加V等信息筛选账号,排除名人明星、资讯账号和在海外的中国博主,得到了一份不完全统计:

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在此基础上,我联系到巴哥的中国经纪人Super Btai(以下简称Btai)和Gavin的中国经纪人魏沛然,我想知道,中国公司如何帮外国网红博主找到事业第二春,而这种流量迁移,会是一门好生意吗?

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去中国淘金

“搬到上海两周内,签下的广告约80万,而这80万广告费,比巴哥搬来上海前10个月加起来的广告费还高。”巴哥经纪人、动次哒次传媒公司创始人Btai告诉我。

 

另一边,假笑男孩Gavin的经纪人,盖视娱乐创始人魏沛然透露,「GavinThomas」虽然只有200多万微博粉丝,但其出场价格比某些七八百万粉丝的博主更高。

 

目前已有近900万粉丝的韩国美妆博主「Pony__朴惠敏」在2016年入驻微博,由南极电商代理,相较之下,其Instagram和YouTube的粉丝分别为660万和527万,据了解,Pony的自有品牌Pony Effect在淘宝开店当天销售额过千万。

巴哥搬到中国之前,HBO和VICE新闻为他拍摄了一部微纪录片《Bart Baker离开YouTube:去中文互联网开疆拓土》。

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VICE纪录片

短片提到,由于YouTube算法和广告展示形式调整,不少头部博主大受影响,流量焦虑直接导致收益焦虑。“(我的)前卫的视频在YouTube推荐中不再受欢迎,一年半前,我一度痛苦到要找心理医生”,巴哥说,“你不知道有多少YouTube创作者丧得不行。

 

早在2017年5月,巴哥就在视频中表达因收益减少带来的焦虑,“不再做恶搞视频了”,同时向小号「Bart」引流,两个账号的最后更新时间分别停留在去年8月和7月。

 

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推荐和广告分成减少,这是巴哥这类内容成人化的YouTube创作者的直接困境,直到去年10月,巴哥收到动次哒次的邮件:我们能让你在中国走红。

 

的确,更成熟的网红电商市场,对广告更宽容的用户,友好且更开放的年轻一代,中国市场似乎是外国网红们开发事业第二春的不错选择。

 

VICE短片记录了巴哥搬离洛杉矶之前的生活。

 

对着一台iPhone,巴哥正在用蹩脚的中文直播,和快手老铁连麦:“我要搬到中国!我爱中国!我爱华为!”

 

“用英文翻唱中文神曲的老外”是巴哥在抖音上的标签,他向VICE展示录制《潇洒走一回》翻唱视频的过程:收到合作方发来的歌词,导入谷歌翻译,用thesaurus.com对翻译结果进行修正,比如,歌词韵脚,然后录制和剪辑。

 

以往用专业设备拍摄YouTube视频,现在用一台iPhone就能搞定,巴哥做起抖音视频来得心应手。

 

虽然他完全不理解“红尘滚滚,痴痴情深,聚散总有时”的意思,但是不重要,在专为适应抖音生态而创作的竖屏短视频里,中文神曲+白人脸+尚可的歌唱水平,巴哥很容易被记住。

 

更何况,这是一个已经在YouTube耕耘超过5年之久,创作了约300个5分钟以上长视频的资深红人,模仿水果姐Katy Perry的视频播放量破亿。夸张的表现力是他特色,“我觉得无论是和中国人还是外国人对比,他的表现力都是数一数二的强”,经纪人Btai告诉我。

 

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这正是成熟外国网红进入中国的优势,外国脸带来必要的新鲜感,他们有持续的创作能力,部分内容可以弥补国内市场的空白。更重要的是,他们本来已是一个IP,比如假笑男孩Gavin。

 

Gavin的走红可以追溯到2013年,舅舅Nick Mastodon把一只蜥蜴放在他的头上,Gavin“笑容逐渐消失”。当时的Nick在短视频平台Vine上有100万粉丝,这段视频迅速走红,连带着Gavin“尴尬而不失礼貌的微笑”,让他成为红遍全网的表情包。

 

 

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Gavin走红的第4年,曾在字节跳动从事海外拓展的魏沛然发现了他在中国的潜力,不同于国内童星和儿童网红表现出的伶俐和早熟,Gavin仅靠表情包就火成一个IP。他的粉丝多是年轻女孩,她们自称“亲妈粉”,无时无刻不关心着“鹅子”,养成感不亚于追童星。

 

2018年7月,Gavin在微博上发布第一条视频,林更新用经典的假笑表情留言“hi”。不到24小时,Gavin的微博粉丝突破了100万。过去一年,Gavin来了6次中国,微博红人节、《天天向上》综艺、太平鸟代言、《ELLEMEN新青年》封面……中国行被重新剪辑成vlog,分发海外,获得新的流量,这是落地最成功的案例之一。

有了Gavin的成功案例之后,今年5月,魏沛然及其合伙人曹越决定,和Gavin的美国经纪人Byron Austen Ashley共同创办专注海外内容的MCN机构——盖视娱乐,和YouTube粉丝超千万的时尚博主Eva Gutowski、粉丝超百万的美妆博主Gigi Gorgerous、粉丝超十万的Jeffery Chang达成授权合作,但目前为止,除了Gavin外,其他外国博主并没有因自带流量就引爆中国社交网络。

事实上,在创办动次哒次之前,Btai从2016年起就获得了YouTube上有800万粉丝的网红家庭Eh Bee Family的授权,为其做中国社交媒体的运营,然而,流量没有直接迁移过来,虽然其微博已有130万粉丝,但仅作搬运分发的内容没有产生足够的粉丝黏性,也没有诞生明确的变现方式。“他们对中国市场并没有表现出重视,配合度很低”,Btai透露,“这个账号正在逐步淡忘中”。

Pony在微博开设账号的同一年,更早成名的Michelle_Phan和YUME美妆合作,开了微博账号,但从文案到视频再到内容,没有进行任何本地化,运营3年,粉丝尚未突破20万。

「抖音营销案例」YouTube网红抖音吸粉千万,谁在引入外国网红?

 

引入外国成熟网红看起来门槛低、有前景,但这门生意到底要怎么做呢?

 

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本地化越深越好

10w+粉丝=创作力、配合度

“10万+YouTube粉丝的博主是我们未来的考虑对象。”

 

对于千万级粉丝的Eva为什么无法在微博引爆,魏沛然坦言,大博主人气可观,但其忙碌程度和收入也可见一斑,这直接决定了他们的配合度和入驻中国社交平台的意愿,比如vlog之父Casey Neistat,前后沟通近一年,对方始终没有对中国市场产生太大兴趣。也因此,Eh-Bee-Family才处于被动次哒次逐渐淡忘的状态。

10万粉丝是盖视娱乐摸索后得出的经验,“这个量级是优质内容的证明门槛”,他们有才艺,有一定内容方法论,懂得社交媒体的传播规律,更重要的是,这一量级的博主,有积极拓展平台的意愿。

 

在试用期的前三个月,外国博主几乎不用管中国的内容,盖视娱乐全权负责将博主既往内容进行本地化和再创作。

 

这更像是在试水,双方仅在内容上进行授权合作,不支付任何签约费,这期间,内容风格、视频时长、剪辑手法和适合平台都能得出初步结论,如果互动反馈良好,双方再谈续约,否则及时止损。

 

今年6月,加拿大华裔小哥Jeffrey Chang入驻微博,在YouTube上,他有12.7万粉丝,主要做歌曲翻唱。阳光帅气、华人脸、会中文、小博主、音乐品类……种种因素促成了Jeffrey在微博上的潜力。重要的是,他本人配合度很高,周杰伦发布新歌《说好不哭》的第三天便录制了中文翻唱,表示,“我也是夕阳红粉丝团的一员”,瞬间拉近了和中国粉丝的距离。

魏沛然希望未来可以在时尚、音乐、美食、搞笑等大品类上继续发力,签约有特色的小博主,进一步做好本地化,而对于本地化程度的程度,他认为“越深越好”,

 

最基本的本地化体现在中文文案,比如双语微博文案和视频字幕,博主入驻时需要录制一条向中国粉丝打招呼的视频,逢年过节发布祝福视频,加强和粉丝的互动。魏沛然将其定义为本地化“三级火箭”的第一级:Content for China。

 

第二级是Content from China,比如Gavin中国行反向输出的vlog。

 

第三级则是针对中国市场的定制玩法,针对近一年被频繁提起的私域流量,公司为Gavin在微信上建了12个粉丝群,微博上有2个近5000人的粉丝群。除了粉丝之间的交流,偶尔发布未公开视频作为内部福利,私域粉丝总数上万,这对于提高粉丝黏性,新账号冷启动和粉丝变现都有一定助力作用。

 

从内容上看,巴哥可以说是本地化最好的案例之一,没有任何搬运内容,完全从零开始。从最初翻唱中文神曲,到用中文《歌唱祖国》,再到美食挑战……巴哥的每一步都是为中国市场量身定做——公司提供创意,巴哥只需要表演出来。

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Btai认为,巴哥并非“舶来”的外国博主,“他更像是我们公司孵化的”,原生得不像一个没来过中国的外国人。巴哥最近正在学中文,Btai希望他在半年内和用中文自由沟通,实现更进一步的本土化。

 

“我们有能力把外国人做得很火,如果他会说中文,我们能做到几千万粉丝”,Btai本身就是有着百万粉丝的抖音达人,对公司的包装孵化能力,他表现得非常自信,

 

对中外市场的了解程度和网红孵化能力,这或许是除了网红本人之外,影响其市场认可的最大因素。

 

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外国网红“出海”中国,看上去很美?

外国脸和审美疲劳

 

巴哥在抖音上第一条3000万播放量的爆款视频,发生在他染了金发之后——这是更符合国内大众对“外国脸”认知的形象,而他在接受VICE采访时也坦言,这张脸对他在中国走红,起到了极大帮助作用。

 

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巴哥染发后获得的第一条爆款

 

这可能是外国网红走红中国的最快方式:“夸”中国。

最近在抖音走红的俄罗斯小伙伏拉夫因为两段夸中国高铁和移动支付的视频而大受欢迎,他很清楚这张白人脸带来的新鲜感,所以会在这一领域继续挖掘选题。

 

但类似主题正在让人感到审美疲劳,尤其是千篇一律的夸奖方式和不够得体的夸奖尺度。伏拉夫招募了20多个兼职编剧,按剧本结算,除了帮他平衡夸的尺度,也能解决选题枯竭的困难。Btai则希望从巴哥本身的才艺入手,将夸奖和他所见到的中外文化差异“唱出来”和“演出来”,这才是巴哥这一人设的内容护城河。

 

而盖视娱乐希望引入在某个洗粉领域做得比中国创作者好的国外博主,比如「模仿帝登哥」,在国民度较高的篮球领域,他作为黑人的身体素质和成熟网红的屏幕表现力上都有明显优势;即将入驻的「球鞋哥」则在今年大火的球鞋品类中占有直接的地域优势:身在美国,能拿到海外媒体测评款。

 

赚钱:无IP不变现

 

相较于YouTube的广告分成模式,国内的网红变现更多依赖于广告和电商,如果仅做内容搬运,无法让粉丝产生认同感,比如千万粉丝的EVA和800万粉丝的Eh-Bee-Family。目前,除了巴哥、Gavin和Pony,几乎没有入华的外国网红完成IP打造和变现。

 

背景调查和内容自检

 

这周,法国博主“信誓旦旦”在B站掉粉20万,粉丝指责他挑战系列有造假嫌疑、淘宝售假,最严重的一条来自于“往期背景音乐涉嫌辱华”,尽管他已经下架相关视频并录制道歉,但依然无法阻止颓势。

 

对于外国网红经纪公司而言,更大的风险来自于博主的价值观。豆瓣上细数了10多位“两面派”的外国博主,信誓蛋蛋、拂菻坊、毒角SHOW等均登上黑榜,我是郭杰瑞、阿福和韩国东东是少有的全网好评。发帖者评价郭杰瑞为“视频无推广,没有公众号引流,没有开店赚钱!油管也有号,一直在介绍中国正面事物。”网友的价值体系里,“两面派”是一个极其严重的罪名。

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广受好评的乌克兰篇

据某外国网红前经纪人透露,“价值观正确和不谈私生活是团队内容红线”,某外国网红孵化公司也介绍到,公司有一定的内容自检机制。相比原生外国网红相对干净的背景,引入外国网红的MCN可能面临更多不确定性,前期需要对博主价值观、个人人品、大麻史等严重问题进行调查;合作过程中约束言论,并设立自检和风控机制,及时审核内容。

 

从市场认可度、博主配合度来看,至少目前来说,签约成熟博主似乎还是一门“看上去很美”的生意。但外国博主进入中国背后,考验的是依然本土公司的孵化能力和变现能力,所以,无论是盖视娱乐还是动次哒次,都希望在本土博主孵化上做更多探索。

但魏沛然也表示,已有24年历史的YouTube上还有很多待挖掘的潜力博主,“引入”依然会是未来的方向。

VICE在巴哥的纪录片最后写下,对于挣扎中的YouTube创作者而言,Bart能否成为他们的另一条出路?

没有人知道。

国内的MCN也面临着同样的拷问,网红引进,是否可以复制一个Bart的成功?

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